«Новая De Beers» не спасет алмазную отрасль. Да это ей и не нужно

Ав­тор: Джон Мар­че­зе (John Marchese)

Ал­маз­ная от­расль стре­ми­т­ся вы­сту­пать еди­ным го­ло­сом. Воз­мо­ж­но, имен­но в этом и за­клю­ча­ет­ся про­б­ле­ма.

В сво­ей пре­ды­ду­щей ста­тье для The Jewelry Wire я пред­ло­жил со­з­дать не­за­ви­си­мую «Г­ло­баль­ную струк­ту­ру по сти­му­ли­ро­ва­нию спро­са на бри­л­ли­ан­ты» (Global Diamond Demand Authority) - еди­ный ор­ган, ко­то­рый от­ве­чал бы за фор­ми­ро­ва­ние и под­дер­жа­ние по­тре­би­тель­ско­го ин­те­ре­са к при­род­ным бри­л­ли­ан­там.

Но воз­ни­ка­ет во­прос: так ли хо­ро­шо иметь еди­ный ру­пор?

Ави Кра­виц (Avi Krawitz), ана­ли­тик ал­маз­ной от­рас­ли утвер­ж­да­ет, что ви­до­вой мар­ке­тинг сам по се­бе уже не спо­со­бен вос­ста­но­вить спрос так, как это бы­ло ра­нь­ше. Со­вре­мен­ные по­тре­би­те­ли яв­ля­ют­ся «раз­роз­нен­ной, ори­ен­ти­ро­ван­ной на ли­ч­ные цен­но­сти и за­ча­стую ске­п­ти­че­ски на­стро­ен­ной» ауди­то­ри­ей, и им ну­жен та­кой мар­ке­тинг, ко­то­рый на­хо­дит у них от­клик на эмо­ци­о­наль­ном уро­в­не.
Кра­виц счи­та­ет, что ка­ж­дый ри­тей­лер и бренд дол­ж­ны са­мо­сто­я­тель­но вы­стра­и­вать свою ко­м­му­ни­ка­ци­он­ную стра­те­гию: ар­гу­мен­ты, ко­то­рые убе­дят про­фес­си­о­на­ла в Шан­хае, по­ку­па­ю­ще­го укра­ше­ние для се­бя, мо­гут со­вер­шен­но не сра­бо­тать для па­ры из шта­та Огайо.

Раз­но­гла­сия - это нор­маль­но

В от­рас­ли ча­сто воз­ни­ка­ют спо­ры о том, как имен­но сле­ду­ет рас­ска­зы­вать о бри­л­ли­ан­тах. При­ня­то счи­тать, что эту про­б­ле­му мо­ж­но ре­шить с по­мо­щью пра­виль­ной ор­га­ни­за­ци­он­ной струк­ту­ры. Но, воз­мо­ж­но, та­кой под­ход в кор­не не­ве­рен. Мо­жет быть, раз­но­гла­сия яв­ля­ют­ся есте­ствен­ным и да­же по­лез­ным яв­ле­ни­ем для столь мас­шта­б­но­го се­г­мен­та ры­н­ка?

Ко­г­да Со­вет по при­род­ным ал­ма­зам (Natural Diamond Council, NDC) за­пу­стил ре­кла­м­ную ка­м­па­нию, в ко­то­рой при­род­ные бри­л­ли­ан­ты про­ти­во­по­став­ля­лись вы­ра­щен­ным в ла­бо­ра­то­рии, опрос, про­ве­ден­ный ко­м­па­ни­ей Rapaport, по­ка­зал, что бо­лее 60% ре­с­пон­ден­тов вос­при­ня­ли это не­га­тив­но. В то же вре­мя дру­гие на­з­ва­ли та­кой под­ход «не­об­хо­ди­мым» и «дав­но на­зрев­шим». Дэ­вид Кел­ли (David Kellie), бы­в­ший ге­не­раль­ный ди­рек­тор NDC, от­ме­чал: «Те­ма устой­чи­во­го раз­ви­тия от­ли­ч­но ра­бо­та­ет [на не­ко­то­рых плат­фор­мах]. На дру­гих плат­фор­мах она со­вер­шен­но не на­хо­дит от­к­ли­ка».

В­се три по­зи­ции обос­но­ва­ны и под­кре­п­ле­ны ар­гу­мен­та­ми о том, как про­да­вать ал­ма­зы и бри­л­ли­ан­ты. Ес­ли не­кий еди­ный ор­ган вы­би­ра­ет од­ну из них, это не раз­ре­ша­ет спор, а про­сто от­бра­сы­ва­ет осталь­ные два ва­ри­ан­та, при­зы­вая не­со­глас­ных под­дер­жать идею, ко­то­рую они, воз­мо­ж­но, не раз­де­ля­ют.

На­вя­зы­ва­ние еди­но­го мне­ния не де­ла­ет ко­м­му­ни­ка­цию бо­лее убе­ди­тель­ной, она лишь ста­но­ви­т­ся про­дук­том по­ли­ти­че­ской ли­нии, а не объ­ек­тив­ных дан­ных.

С дру­гой сто­ро­ны, ко­г­да 100 раз­ных роз­ни­ч­ных про­дав­цов рас­ска­зы­ва­ют 100 раз­ных ис­то­рий о том, что та­кое при­род­ный бри­л­ли­ант, в этом нет ни­че­го пло­хо­го. Имен­но так дол­ж­на вы­г­ля­деть ка­те­го­рия то­ва­ров, столь раз­но­об­раз­ная в эмо­ци­о­наль­ном и куль­тур­ном пла­не.

Ин­фра­струк­ту­ра для де­цен­тра­ли­зо­ван­но­го под­хо­да уже су­ще­ству­ет. Боль­шин­ство ко­м­па­ний са­мо­сто­я­тель­но раз­ра­ба­ты­ва­ют ре­кла­м­ные ма­те­ри­а­лы, про­во­дят обу­че­ние пе­р­со­на­ла в ма­га­зи­не и со­з­да­ют кон­тент для со­ци­аль­ных се­тей. Од­на­ко участ­ни­ки тор­го­в­ли до сих пор не опи­ра­лись на эту струк­ту­ру, опа­са­ясь, что оби­лие про­ти­во­ре­чи­вых по­сы­лов при­ве­дет по­тре­би­те­лей в за­ме­ша­тель­ство. Раз­ве не луч­ше при­дер­жи­вать­ся еди­ной, це­ло­ст­ной кон­це­п­ции?

Во­в­се не обя­за­тель­но. Возь­мем, к при­ме­ру, ко­фе. Сеть ко­фе­ен Peet’s Coffee и сеть при­до­ро­ж­ных за­пра­вок пре­под­но­сят свой про­дукт по-раз­но­му. По­тре­би­те­лей это не вво­дит в за­б­лу­ж­де­ние. Они вос­при­ни­ма­ют раз­ли­ч­ные под­хо­ды. При этом пре­крас­но по­ни­ма­ют са­му ка­те­го­рию то­ва­ра.

Ес­ли один роз­ни­ч­ный про­да­вец по­э­ти­ч­но опи­сы­ва­ет ред­кость бри­л­ли­ан­та, а дру­гой де­ла­ет ак­цент на вы­со­ком ка­че­стве его огран­ки - это со­з­да­ет мно­го­гран­но­сть. Это де­ла­ет ка­те­го­рию то­ва­ра толь­ко силь­нее.

Юве­ли­р­ной от­рас­ли ну­ж­ны дан­ны­е

Что же в та­ком слу­чае де­лать от­рас­ле­вым пол­но­моч­ным ор­га­нам? Око­ло 75% бри­л­ли­ан­тов про­да­ют­ся без при­вяз­ки к кон­крет­но­му брен­ду. У боль­шин­ства участ­ни­ков тор­го­в­ли нет бюд­же­та на про­ве­де­ние са­мо­сто­я­тель­ных ис­сле­до­ва­ний, по­это­му они вы­ну­ж­де­ны по­ла­гать­ся на объ­е­ди­нен­ные дан­ные.

Ал­маз­ной от­рас­ли не­об­хо­ди­ма бо­лее ка­че­ствен­ная си­сте­ма об­ме­на ин­фор­ма­ци­ей, вклю­чая ба­зо­вые ис­сле­до­ва­ния по­тре­би­тель­ских пред­по­чте­ний на раз­ных ры­н­ках, ко­то­рые вклю­ча­ют че­ст­ный ана­лиз то­го, что ра­бо­та­ет, а что нет, а та­к­же сбор дан­ных по «сле­пым зо­нам» от­рас­ли.

Роз­ни­ч­ные про­дав­цы в Дал­ла­се и Му­м­баи, воз­мо­ж­но, ни­ко­г­да не при­дут к еди­но­му мне­нию о том, как имен­но рас­ска­зы­вать о бри­л­ли­ан­тах. Но и тем, и дру­гим бу­дет по­лез­но знать, как со­вре­мен­ные по­тре­би­те­ли от­но­сят­ся к это­му то­ва­ру.

Ставь­те фа­к­ты во гла­ву угла

По­тре­би­те­лей не сму­ща­ет, ко­г­да они по­лу­ча­ют раз­ные ва­ри­ан­ты по­да­чи ин­фор­ма­ции об од­ном и том же то­ва­ре. Но их от­тал­ки­ва­ет, ко­г­да пред­ста­ви­те­ли от­рас­ли рас­хо­дят­ся в оцен­ке фа­к­тов.

Ес­ли один про­да­вец утвер­ж­да­ет, что его дра­го­цен­ные ка­м­ни не свя­за­ны с кон­фли­к­та­ми, а дру­гой не мо­жет под­твер­дить ана­ло­ги­ч­ное за­яв­ле­ние, - это не про­сто раз­ни­ца в рас­ска­зе о то­ва­ре, а про­ти­во­ре­чие в ба­зо­вых фа­к­тах. Ни­ка­кая твор­че­ская сво­бо­да не дол­ж­на слу­жить при­кры­ти­ем для по­доб­ных раз­но­гла­сий.

Ал­маз­ной от­рас­ли не­об­хо­ди­мо прий­ти к еди­но­му мне­нию по фун­да­мен­таль­ным во­про­сам, та­ким как про­ис­хо­ж­де­ние, вы­бор по­став­щи­ков, под­лин­но­сть, а та­к­же лю­бые срав­не­ния с вы­ра­щен­ны­ми в ла­бо­ра­то­рии ана­ло­га­ми. Что же ка­са­ет­ся ре­ше­ний, ка­са­ю­щих­ся мар­ке­тин­го­вых ас­пе­к­тов, на­при­мер, смыс­ло­вой на­груз­ки, по­во­дов для по­ку­п­ки или при­чин, по ко­то­рым че­ло­век мо­жет вы­брать кон­крет­ный ка­мень, здесь пол­ное еди­но­ду­шие не тре­бу­ет­ся. Бо­лее то­го, без не­го да­же луч­ше.

З­нак до­ве­рия, Trustmark, пред­ло­жен­ный ор­га­ни­за­ци­ей The Diamond Collective, дол­жен стать обя­за­тель­ным уни­вер­саль­ным стан­дар­том, под­твер­ж­да­ю­щим клю­че­вые фа­к­ты - по ана­ло­гии с тем, как это устро­е­но в ин­ду­стрии шер­сти. Ко­м­па­ния The Woolmark Company вы­да­ет ли­цен­зию на ис­поль­зо­ва­ние зна­ка, ко­то­рый удо­сто­ве­ря­ет лишь од­но: из­де­лие со­о­т­вет­ству­ет уста­но­в­лен­ным стан­дар­там со­ста­ва во­ло­к­на. При этом ты­ся­чи кон­ку­ри­ру­ю­щих брен­дов ис­поль­зу­ют этот знак, рас­ска­зы­вая со­вер­шен­но раз­ные, а по­рой и про­ти­во­ре­ча­щие друг дру­гу ис­то­рии об од­ном и том же ма­те­ри­а­ле.

Та­кой под­ход та­к­же поз­во­ля­ет из­бе­жать юри­ди­че­ских сло­ж­но­стей. По­пы­т­ка обя­зать участ­ни­ков ры­н­ка фи­нан­си­ро­вать еди­ную мар­ке­тин­го­вую кон­це­п­цию мо­жет при­ве­сти к пра­во­вым спо­рам. В 2001 го­ду Вер­хо­в­ный суд США по­ста­но­вил, что при­ну­ди­тель­ный сбор средств на ре­кла­му гри­бов яв­ля­ет­ся «при­ну­ж­де­ни­ем к вы­ра­же­нию мне­ния» (compelled speech), а зна­чит, про­ти­во­ре­чит Кон­сти­ту­ции. В то же вре­мя ор­га­ни­за­ция, ко­то­рая за­ни­ма­ет­ся ис­клю­чи­тель­но рас­про­стра­не­ни­ем ре­зуль­та­тов ис­сле­до­ва­ний, с по­доб­ны­ми про­б­ле­ма­ми не стал­ки­ва­ет­ся.

Ита­к… как же то­г­да про­во­дить мар­ке­тинг бри­л­ли­ан­тов?

В­се это не да­ет от­ве­та на глав­ный во­прос. Ал­маз­ная от­расль при­вы­к­ла к то­му, что спрос на бри­л­ли­ан­ты фор­ми­ру­ет кто-то дру­гой (в част­но­сти, ко­м­па­ния De Beers). Са­ма же от­расль не про­яв­ля­ет осо­бо­го же­ла­ния за­ни­мать­ся про­дви­же­ни­ем сво­ей про­дук­ции - осо­бен­но в ны­не­ш­ний кри­зис­ный пе­ри­од.

В те­че­ние мно­гих лет пред­ста­ви­те­ли ал­маз­ной от­рас­ли по­сто­ян­но при­зы­ва­ют к за­пус­ку цен­тра­ли­зо­ван­ной ре­кла­м­ной ка­м­па­нии. Од­на­ко пла­тить за нее ни­кто не хо­чет. Имен­но по­это­му по­доб­ных ка­м­па­ний не про­во­ди­лось уже не­сколь­ко де­ся­ти­ле­тий. Рекла­ма всей то­вар­ной ка­те­го­рии по­ро­ж­да­ет клас­си­че­скую «про­б­ле­му без­би­лет­ни­ка»: вы­го­ду по­лу­ча­ют все, но ка­ж­дый на­де­ет­ся, что рас­хо­ды возь­мет на се­бя кто-то дру­гой.

Что же де­лать?

На­ч­ни­те с до­ве­рия. Знак до­ве­рия Trustmark поз­во­ля­ет из­бе­жать про­б­ле­мы «без­би­лет­ни­ка», по­сколь­ку пра­во на ее ис­поль­зо­ва­ние по­лу­ча­ют толь­ко те, кто опла­тил уча­стие и успе­ш­но про­шел аудит.

При­ни­май­те уча­стие в фи­нан­си­ро­ва­нии ис­сле­до­ва­ния. Ре­гу­ляр­но вы­пус­кай­те экс­пе­р­т­ные от­че­ты по не­сколь­ким клю­че­вым ры­н­кам.

Та­к­же ока­зы­вай­те под­дер­ж­ку тем, кто не­по­сред­ствен­но ра­бо­та­ет с по­ку­па­те­ля­ми. Боль­шин­ству не­боль­ших юве­ли­р­ных ма­га­зи­нов не ну­ж­ны го­то­вые, на­вя­за­н­ные извне ре­кла­м­ные ло­зун­ги, од­на­ко мно­гим из них мо­жет при­го­дить­ся по­мо­щь. Об­щая ба­за дан­ных - с ли­цен­зи­ро­ван­ны­ми изоб­ра­же­ни­я­ми, ис­то­ри­я­ми про­ис­хо­ж­де­ния ка­м­ней, про­ве­рен­ны­ми фа­к­та­ми и обу­ча­ю­щи­ми ма­те­ри­а­ла­ми - мо­жет пре­до­ста­вить не­об­хо­ди­мые «ин­гре­ди­ен­ты», поз­во­ляя ка­ж­до­му ри­тей­ле­ру са­мо­сто­я­тель­но «при­го­то­вить свое блю­до».

А кто за это за­пла­тит?

О­че­вид­но, что ос­но­в­ная часть рас­хо­дов дол­ж­на лечь на тех, кто боль­ше все­го за­ин­те­ре­со­ван в ре­зуль­та­те: на ал­ма­зо­до­бы­ва­ю­щие ко­м­па­нии, стра­ны-­про­из­во­ди­те­ли ал­ма­зов, на­при­мер, Бо­т­сва­ну, а та­к­же на кру­п­ных ри­тей­ле­ров и брен­ды. Би­р­жи и сер­ти­фи­ка­ци­он­ные ла­бо­ра­то­рии мо­г­ли бы вве­сти не­боль­шой сбор за ка­ж­дую опе­ра­цию, свя­за­н­ную с про­вер­кой под­лин­но­сти ка­м­ней.

Но да­вай­те че­ст­но по­смо­т­рим, что воз­мо­ж­но сде­лать. Ны­не­ш­ний кри­зис от­ча­сти но­сит струк­тур­ный ха­ра­к­тер: на ры­н­ке по­яви­лась кон­ку­рен­ция со сто­ро­ны вы­ра­щен­ных в ла­бо­ра­то­рии бри­л­ли­ан­тов, спрос на клю­че­вых ры­н­ках ослаб, а вос­при­я­тие бри­л­ли­ан­тов сре­ди мо­ло­дых по­ку­па­те­лей из­ме­ни­лось. Ни­ка­кая мар­ке­тин­го­вая струк­ту­ра - цен­тра­ли­зо­ван­ная или иная - не смо­жет из­ме­нить си­ту­а­цию в од­но­ча­сье.
Та­кой упро­щен­ный под­ход га­ран­ти­ру­ет, что во что бы ни пре­вра­ти­лась от­расль при­род­ных ал­ма­зов (ско­рее все­го, она ста­нет бо­лее ко­м­па­к­т­ным се­г­мен­том пре­ми­ум-клас­са), в ее ос­но­ве бу­дут ле­жать фа­к­ты, ко­то­рым мо­гут до­ве­рять по­тре­би­те­ли, а та­к­же до­ка­за­тель­ства, на ко­то­рые мо­жет опи­рать­ся тор­го­в­ля.

Пре­ж­няя De Beers не вер­нет­ся

Дол­гие го­ды не су­ще­ство­ва­ло струк­ту­ры, от­ве­ча­ю­щей за фор­ми­ро­ва­ние у по­тре­би­те­лей же­ла­ния при­об­ре­тать бри­л­ли­ан­ты. Это при­ве­ло к се­рьез­ным по­след­стви­ям. Од­на­ко лю­бое ре­ше­ние про­б­ле­мы не бу­дет вы­г­ля­деть как воз­вра­ще­ние к мо­де­ли De Beers про­ш­лых лет, ко­г­да ко­м­па­ния пред­ла­га­ла еди­ную ре­кла­м­ную ка­м­па­нию и еди­ный го­лос, за ко­то­ры­ми сле­до­ва­ла вся тор­го­в­ля.

Эта мо­дель оста­лась в 1947 го­ду, ко­г­да ры­нок был иным, чем се­год­ня, ко­г­да по­тре­би­те­ли со­став­ля­ют свое пред­став­ле­ние о про­дук­те, со­би­рая ин­фор­ма­цию из со­тен ис­точ­ни­ков, и ожи­да­ют, что юве­лир в их го­ро­де бу­дет го­во­рить с ни­ми на по­нят­ном им язы­ке, а не о то­вар­ной ка­те­го­рии.

Цен­тра­ли­зо­вать сто­ит лишь две ве­щи: фа­к­ты, на ко­то­рые опи­ра­ют­ся все участ­ни­ки ры­н­ка, и ис­сле­до­ва­ния, по­мо­га­ю­щие участ­ни­кам по­нять этот ры­нок. А даль­ше - пусть рас­цве­та­ет мно­же­ство раз­но­об­раз­ных ис­то­рий.

Д­жон Мар­че­зе яв­ля­ет­ся пре­зи­ден­том кон­сал­тин­го­вой ко­м­па­нии Marchese Associates, спе­ци­а­ли­зи­ру­ю­щей­ся на кон­суль­та­ци­ях по брен­дин­гу и мар­ке­тин­гу. В его по­слу­ж­ной спи­сок вхо­дит ру­ко­вод­ство гло­баль­ны­ми мар­ке­тин­го­вы­ми аген­т­ства­ми, ра­бо­та­ю­щи­ми с кор­по­ра­ци­я­ми из спис­ка Fortune 100. Он та­к­же кон­суль­ти­ро­вал ряд ве­ду­щих ми­ро­вых про­из­во­ди­те­лей бри­л­ли­ан­тов, в том чис­ле ко­м­па­нии Leo Schachter, HK Designs, KP Sanghvi и Indigo Jewelry/S Vinodkumar Diamonds, по во­про­сам со­з­да­ния брен­да, по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния и вы­хо­да на но­вые ры­н­ки.