Виртуальное золото: в России закрываются ювелирные магазины

Ко­ли­че­ство юве­ли­р­ных ма­га­зи­нов по со­сто­я­нию на 1 июня сни­зи­лось на 6% год к го­ду, по­с­чи­та­ли ана­ли­ти­ки «Ян­декс Кар­ты», в не­ко­то­рых го­ро­дах-­ми­л­ли­он­ни­ках па­де­ние пре­вы­си­ло 20%. Рос­ко­ш­ные бу­ти­ки не вы­дер­жи­ва­ют кон­ку­рен­ции с он­лайн-­плат­фор­ма­ми, юве­ли­рам пе­ре­ста­ли от­во­дить са­мые пре­сти­ж­ные ме­ста в тор­го­вых цен­трах. По­в­ли­я­ли на биз­нес и рост цен на сы­рье, и ди­на­ми­ка до­хо­дов на­се­ле­ния. Как и по­че­му в Рос­сии за­кры­ва­ют­ся ма­га­зи­ны юве­ли­р­ной роз­ни­цы, раз­би­рал­ся Forbes

Тра­ди­ци­он­ная юве­ли­р­ная роз­ни­ца пе­ре­жи­ва­ет не­про­стые вре­ме­на. По дан­ным кар­то­гра­фи­че­ско­го сер­ви­са «Ян­декс Кар­ты», с ко­то­ры­ми озна­ко­ми­л­ся Forbes, на 1 июня 2025 го­да чис­ло юве­ли­р­ных ма­га­зи­нов в Рос­сии сни­зи­лось на 6% год к го­ду и со­ста­ви­ло 15 365 то­чек.

Сре­ди го­ро­дов-­ми­л­ли­он­ни­ков са­мое силь­ное па­де­ние за­фи­к­си­ро­ва­но в Ом­с­ке (на 22,3%, до 202 тор­го­вых то­чек), Ни­ж­нем Но­в­го­ро­де (на 22,1%, до 204), в Крас­но­яр­с­ке (-18,4% до 217), Пер­ми (-17,9% до 112), в Че­ля­бин­с­ке и Са­ма­ре (-13,9% до 166 и -13,3% до 180, со­о­т­вет­ствен­но). Ди­на­ми­ка клю­че­вых ры­н­ков — Моск­вы и Санкт-Пе­тер­бур­га — чуть спо­кой­нее: -9,7% (1624 ма­га­зи­на) и -7,8% (668) со­о­т­вет­ствен­но. Мед­лен­нее все­го чис­ло юве­ли­р­ных тор­го­вых то­чек сни­жа­ет­ся в Уфе (-4,1% до 145) и Во­ро­не­же (-4,8% до 126). По­ло­жи­тель­ных или ну­ле­вых зна­че­ний не за­фи­к­си­ро­ва­но ни в од­ном из 15 го­ро­дов-­ми­л­ли­он­ни­ков.

«А­на­лиз ры­н­ка ко­м­мер­че­ской не­дви­жи­мо­сти по­ка­зы­ва­ет, что в первую оче­редь за­кры­ва­ют­ся не­боль­шие ма­га­зи­ны ло­каль­ных юве­ли­р­ных иг­ро­ков, — объ­яс­ня­ет экс­перт по ко­м­мер­че­ской не­дви­жи­мо­сти Ан­тон Ре­у­тов. — Они не вы­дер­жи­ва­ют кон­ку­рен­ции с кру­п­ны­ми участ­ни­ка­ми и рас­ту­щим он­лайн-ры­н­ком, это за­мет­но, на­при­мер, в тор­го­вых цен­трах». По сло­вам экс­пе­р­та, на осво­бо­див­ше­е­ся ме­сто управ­ля­ю­щие тор­го­вы­ми цен­тра­ми пред­по­чи­та­ют не ис­кать ана­ло­ги­ч­но­го арен­да­то­ра. «Юве­ли­р­ные брен­ды пе­ре­ста­ли быть при­в­ле­ка­тель­ны­ми для ТЦ, — го­во­рит Ре­у­тов. — Ес­ли ра­нь­ше их ма­га­зи­ны рас­по­ла­га­лись в топ-­ло­ка­ци­ях (с­ле­ва и спра­ва у глав­но­го вхо­да), то те­перь си­ту­а­ция из­ме­ни­лась. Ес­ли есть воз­мо­ж­ность по­са­дить не юве­ли­р­ный бренд, то этот шанс ТЦ ис­поль­зу­ют, взяв арен­да­то­ром ко­фей­ню, пе­кар­ню или ре­сто­ран».

Тор­го­вые цен­т­ры без укра­ше­ний­

По­ку­па­те­ли юве­ли­р­ных укра­ше­ний тор­го­вые цен­т­ры уже не жа­лу­ют. «Чис­ло кли­ен­тов у ма­га­зи­нов, рас­по­ло­жен­ных в тор­го­вых цен­трах кру­п­но­го фор­ма­та, по ито­гам пе­р­вых ше­сти ме­ся­цев 2025 го­да сни­зи­лось в сред­нем на 9% к ана­ло­ги­ч­но­му пе­ри­о­ду 2024-­го. При этом сред­ний чек за пе­р­вое по­лу­го­дие вы­рос на 20% и бо­лее», — го­во­рит ру­ко­во­ди­тель на­прав­ле­ния ис­сле­до­ва­ний и кон­сал­тин­га Focus Technologies Ми­ха­ил Ва­си­льев. По прось­бе Forbes Focus про­а­на­ли­зи­ро­вал дан­ные не­сколь­ких со­тен тор­го­вых цен­тров по всем ре­ги­о­нам Рос­сии.

По сло­вам Ва­си­лье­ва, кар­ти­на от­ра­жа­ет из­ме­не­ние мо­де­ли по­треб­ле­ния: по­ку­па­те­лей юве­ли­р­ных из­де­лий в ТЦ ста­но­ви­т­ся мень­ше, но те, кто оста­лись, де­ла­ют бо­лее до­ро­гие при­об­ре­те­ния. «По су­ти, мас­со­вый спрос со­кра­ща­ет­ся, а до­ля сред­не­го и пре­ми­аль­но­го се­г­мен­тов уве­ли­чи­ва­ет­ся, — объ­яс­ня­ет экс­перт. — На тен­ден­цию мо­гут вли­ять и ма­к­ро­эко­но­ми­че­ские фа­к­то­ры. Ин­ф­ля­ция под­тал­ки­ва­ет це­ны вверх, по­вы­шая сред­ний чек, но од­но­вре­мен­но огра­ни­чи­ва­ет круг по­ку­па­те­лей. Ве­ро­ят­но, уси­ли­ва­ет­ся тренд на по­да­роч­ное и ста­тус­ное по­треб­ле­ние, то­г­да как «по­в­се­д­нев­ные» по­ку­п­ки ухо­дят на вто­рой план».

С оцен­кой Focus Technologies со­глас­ны и са­ми кру­п­ней­шие юве­ли­р­ные ре­тей­ле­ры. «Дей­стви­тель­но, в офлайн-роз­ни­це на­б­лю­да­ет­ся не­ко­то­рое сни­же­ние тра­фи­ка», — при­з­на­ет ди­рек­тор роз­ни­ч­ной се­ти SOKOLOV Ма­к­сим Чи­жов. «По­тре­би­тель­ское по­ве­де­ние из­ме­ни­лось, — рас­ска­зы­ва­ет ди­рек­тор по мар­ке­тин­гу фе­де­раль­ной юве­ли­р­ной се­ти «585 Зо­ло­той» Ста­ни­слав Ко­лос­ков. — В усло­ви­ях эко­но­ми­че­ской не­о­пре­де­лен­но­сти по­ку­па­те­ли ста­ли ре­же со­вер­шать спон­тан­ные по­ку­п­ки в ТЦ. Ви­зи­ты в ма­га­зи­ны ста­но­вят­ся бо­лее це­ле­на­прав­лен­ны­ми, что при­во­дит к сни­же­нию тра­фи­ка, но и к ро­сту сред­не­го че­ка — при­хо­дят те, кто точ­но на­стро­ен на по­ку­п­ку».

Це­ны рас­тут быст­рее до­хо­до­в

Что еще вли­я­ет на спрос? За­мед­ля­ет­ся рост до­хо­дов на­се­ле­ния. Ес­ли в I квар­та­ле 2025 го­да, по дан­ным Рос­ста­та, ре­аль­ные рас­по­ла­га­е­мые до­хо­ды на­се­ле­ния вы­рос­ли в го­до­вом ис­чис­ле­нии на 8,7%, то во II квар­та­ле — уже на 7%. Со­глас­но ап­рель­ско­му ма­к­ро­про­г­но­зу, Минэко­но­мраз­ви­тия ожи­да­ет рост ре­аль­ных рас­по­ла­га­е­мых до­хо­дов на­се­ле­ния в 2025 го­ду на 5,9% — за­мет­но ни­же ин­ф­ля­ции.

До­ро­жа­ет и ме­талл. Це­ны на зо­ло­то в 2025 го­ду вы­рос­ли бо­лее чем на чет­верть, и это не пре­дел: не­ко­то­рые иг­ро­ки ры­н­ка про­г­но­зи­ру­ют ска­чок с те­ку­щих $3381 (дан­ные на 27 ав­гу­ста) за ун­цию до $4000. В ав­гу­сто­в­ском об­зо­ре швей­ца­р­ско­го бан­ка UBS го­во­ри­т­ся, что ана­ли­ти­ки ожи­да­ют в ны­не­ш­нем го­ду рост спро­са на зо­ло­то на 3% за год — до 4760 т. Ес­ли эта оцен­ка под­твер­ди­т­ся, то по­треб­ле­ние ока­жет­ся са­мым вы­со­ким с 2011 го­да.

Экс­пе­р­ты UBS ожи­да­ют ро­ста цен на зо­ло­то до $3500 за ун­цию. «Од­на­ко ес­ли гео­по­ли­ти­че­ская или гео­эко­но­ми­че­ская си­ту­а­ция ухуд­ши­т­ся, нель­зя ис­клю­чать ве­ро­ят­ность ро­ста цен до $3800 за ун­цию», — до­бав­ля­ют они.

Ко­ти­ро­в­ки XAUUSD от TradingView

Есть дру­гие мне­ния. 13 про­фес­си­о­наль­ных ана­ли­ти­ков, не­дав­но опро­шен­ных Лон­дон­ской ас­со­ци­а­ци­ей ры­н­ка дра­го­цен­ных ме­тал­лов (LBMA), да­ли сред­ний про­г­ноз по це­не на зо­ло­то на ко­нец 2025 го­да в $3324 за ун­цию. При этом их мне­ния силь­но разо­шлись: ма­к­си­маль­ная оцен­ка со­ста­ви­ла $4000 за ун­цию, а ми­ни­маль­ная — $3200. Це­на на зо­ло­то до­сти­г­ла ре­кор­д­но­го уро­в­ня в $3454,7 22 ап­ре­ля, на­по­ми­на­ет LBMA.

Сколь­ко рос­си­я­не в сред­нем тра­тят на укра­ше­ния? По дан­ным ана­ли­ти­че­ско­го цен­т­ра «Чек Ин­декс» ко­м­па­нии «Плат­фор­ма ОФД» (ин­фор­ма­ция есть в рас­по­ря­же­нии Forbes), в пе­р­вом по­лу­го­дии 2025-­го сред­ний чек на юве­ли­р­ные из­де­лия и би­жу­те­рию со­ста­вил 9202 руб­ля, что на 7% вы­ше по­ка­за­те­ля про­ш­ло­го го­да. При этом ко­ли­че­ство по­ку­пок упа­ло на 5%. Срав­ни­ва­лись про­да­жи офлайн-­ма­га­зи­нов, он­лайн, се­те­вой и не­се­те­вой тор­го­в­ли.

«В срав­не­нии с бо­лее вы­со­кой ба­зой ми­нув­ше­го го­да на фо­не об­ще­го сни­же­ния по­треб­ле­ния про­ис­хо­дит и за­мед­ле­ние про­даж в це­лом по ка­те­го­рии юве­ли­р­ных из­де­лий и би­жу­те­рии, что осо­бен­но за­мет­но в офлайн-тор­го­в­ле, — от­ме­ча­ют экс­пе­р­ты «Чек Ин­декс». — Ре­а­ли­за­цию «драй­вит» лишь он­лайн-­се­г­мент, ку­да про­дол­жа­ют пе­ре­те­кать по­ку­па­те­ли из офлайн-­сек­то­ра».

Он­лайн озо­ло­ти­л­ся

Пе­ре­те­ка­ние про­даж в он­лайн при­з­на­ют и в SOKOLOV, и в «585 Зо­ло­той». «Часть спро­са сме­сти­лась в он­лайн. Мы фи­к­си­ру­ем рост на мар­кет­плей­сах и в соб­ствен­ном ин­тер­нет-­ма­га­зи­не, что ча­сти­ч­но ко­м­пе­н­си­ру­ет сни­же­ние тра­фи­ка в офлай­не», — де­ли­т­ся Ко­лос­ков из «585 Зо­ло­той», не при­во­дя кон­крет­ных цифр. «В SOKOLOV за пе­р­вое по­лу­го­дие 2025-­го он­лайн-­про­да­жи че­рез соб­ствен­ный ин­тер­нет-­ма­га­зин и мар­кет­плей­сы вы­рос­ли на 50% год к го­ду, а про­да­жи толь­ко че­рез мар­кет­плей­сы — на 61% за тот же пе­ри­од», — го­во­рит Чи­жов.

«Юве­ли­р­ный ры­нок рас­тет во мно­гом за счет ак­тив­но­го раз­ви­тия про­даж юве­ли­р­ных из­де­лий он­лайн и на кру­п­ней­ших мар­кет­плей­сах, что поз­во­ли­ло мно­гим ко­м­па­ни­ям на­ла­дить или рас­ши­рить про­да­жи в рос­сий­ских ре­ги­о­нах, — го­во­рит ге­не­раль­ный ди­рек­тор «INFOLine-А­на­ли­ти­ка» Ми­ха­ил Бур­ми­ст­ров. — Са­ми юве­ли­р­ные се­ти за по­след­нее по­лу­го­дие зна­чи­тель­но рас­ши­ри­ли ли­ней­ки про­даж, в том чис­ле бюд­жет­ные, за счет из­де­лий из се­реб­ра и дру­гих ме­тал­лов».

Рост ры­н­ка за­мед­ля­ет­ся. В пе­р­вой по­ло­ви­не 2025-­го объ­ем юве­ли­р­но­го ры­н­ка, по дан­ным INFOLine, уве­ли­чи­л­ся на 12% год к го­ду, до 232 млрд руб­лей. А в пе­р­вые шесть ме­ся­цев 2024 го­да рост объ­е­ма ры­н­ка юве­ли­р­ных из­де­лий со­став­лял 28,1% — 205 млрд руб­лей. Со­глас­но про­г­но­зам ана­ли­ти­ков, в июле-­де­ка­б­ре 2025 го­да те­м­пы ро­ста ры­н­ка, воз­мо­ж­но, не­м­но­го уве­ли­чат­ся, и по ито­гам ди­на­ми­ка пре­вы­сит 14%, а про­да­жи до­сти­г­нут 535–540 млрд руб­лей.

По оцен­кам INFOLine, в 2024 го­ду роз­ни­ч­ный ры­нок юве­ли­р­ных из­де­лий в це­лом вы­рос на 26,3%, до 470 млрд руб­лей. До­ля он­лайн-­про­даж на нем уве­ли­чи­лась на 3,9 п.п. и со­ста­ви­ла 28,1%. В день­гах он­лайн при­ба­вил 46,7% и до­стиг 132 млрд руб­лей.

Про­да­жи юве­ли­р­ных из­де­лий кру­п­ней­ши­ми рос­сий­ски­ми мар­кет­плей­са­ми Wildberries и Ozon, по оцен­кам INFOLine, вы­рос­ли в 2024 го­ду на 38,4% до 25,6 млрд руб­лей и на 93,5% до 14,4 млрд руб­лей со­о­т­вет­ствен­но.

В пресс-слу­ж­бе объ­е­ди­нен­ной ко­м­па­нии Wildberries&Russ Forbes со­об­щи­ли, что обо­рот от про­даж юве­ли­р­ных из­де­лий в пе­р­вые шесть ме­ся­цев 2025 го­да уве­ли­чи­л­ся по­чти на 70% по срав­не­нию с ана­ло­ги­ч­ным пе­ри­о­дом 2024-­го. «По объ­е­мам про­даж из­де­лий из зо­ло­та ли­ди­ру­ют коль­ца — +79%, серь­ги — +83% и це­поч­ки — +47%, — со­об­щил пред­ста­ви­тель мар­кет­плей­са. — Са­мые вы­со­кие те­м­пы ро­ста по­ка­зы­ва­ют юве­ли­р­ные ча­сы — +99%. Обо­рот из­де­лий из се­реб­ра при­мер­но на треть пре­вы­ша­ет обо­рот зо­ло­тых из­де­лий, на тре­тьем ме­сте по обо­ро­ту — ко­м­би­ни­ро­ван­ные укра­ше­ния (зо­ло­то и се­ре­бро)». Са­мы­ми до­ро­ги­ми юве­ли­р­ны­ми из­де­ли­я­ми, ку­п­лен­ны­ми на Wildberries в те­ку­щем го­ду, ста­ли коль­цо с ро­ман­ти­че­ским на­з­ва­ни­ем «Объ­я­тие сер­дец» за 550 000 руб­лей, а та­к­же коль­ца с бри­л­ли­ан­та­ми (в­клю­чая му­ж­ские) сто­и­мо­стью 400 000–450 000 руб­лей.

В пе­р­вом по­лу­го­дии 2025-­го спрос на юве­ли­р­ные укра­ше­ния на Ozon вы­рос на 53% год к го­ду, со­об­щил пред­ста­ви­тель мар­кет­плей­са. При этом, по его сло­вам, про­да­жи из­де­лий из зо­ло­та рас­тут быст­рее (+59%), чем из се­реб­ра (+46% ). Са­мой до­ро­гой по­ку­п­кой в ка­те­го­рии на Ozon ста­ли му­ж­ские зо­ло­тые ча­сы сто­и­мо­стью бо­лее 300 000 руб­лей.